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中国薯片企业做大品牌和产品销量的方法

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文章来源:北京精准联合企划有限公司    添加人:jingzhun    添加时间:2015-9-18 16:54:20
 

  

 

                   

   中国薯片企业做大品牌和产品销量的方法

 

作者:北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

 

 

 

为了更精准了解薯片产品的消费需求,竞争态势和潜在的市场机会,使薯片生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广,最大限度降低薯片企业品牌和产品的市场营销风险,快速提升产品的销量,稳健地做强品牌和做大市场规模,北京精准企划于近期对北京薯片产品做了一次专项、深入的消费者市场调研。

 

    精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计,并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT(Central Location Test),即集中定点市场调研方式,共访问薯片产品的消费者318人,其中男性占42.2% ,女性占57.8%。

按照统计学的原理,本次调研的置信度在96%以上,完全符合市场调研的准确度。以下是本次薯片产品消费者需求市场调研的部分主要结论:

    

可比克、乐事和上好佳占据薯片市场前三位

 

调查结果显示,消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位,超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8%;远远超过知名休闲食品品牌上好佳的16.8%。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%,好丽友和盼盼分别占2.1%,这三个品牌所占的比率都非常低。

 

消费者最喜欢吃可比克薯片的主要原因

 

消费者最喜欢吃可比克薯片的首要原因是产品的口味,占消费者选择比率的49.55%;其次是可比克薯片与主要竞品乐事相比有一定的价格优势,因此价格适合占消费者喜欢吃可比克薯片主要原因的第二位,也占到14.35%;可比克的品牌因素排在第三位,为9.95%。产品质量占7.15%;广告影响为5.55%;产品种类多占4.95%;包装好和充饥分别为3.55%。可见产品的口味好、价格适合和品牌知名度高是消费者最喜欢可比克薯片的三个主要原因。

 

可比克薯片作为薯片市场的后来者为什么能后来居上,成为北京薯片消费者最喜欢吃的品牌呢?我们认为可比克的成功简单地概括主要包括以下几个方面:

 

   (1)直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售,品牌定位准确;

   (2)口味齐全,有烧烤味、原味、番茄味等,能对目标市场进行口味覆盖;

   (3)包装齐全,既有大筒和小筒装产品,又有各种重量的袋装产品,能对目标市场进行价格覆盖;

   (4)口味独特,可比克每一种口味的产品都能形成自己独特的口感,吃后回味无穷,让人吃了还想吃;

(5)名人代言,可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人,能够触动目标消费者对产品的认同感,直接拉动购买;

   (6)卖点清晰,如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等,卖点准确清晰,形象生动,能在目标消费者心中留下深刻的印象。

 

由此可见,可比克薯片的成功决不是偶然的,而是有着内在的必然性。    做薯片、做休闲食品或者做其它类别食品的企业不妨拿自己的产品与可比克做一下比较,看看自己的品牌还缺什么,也许你将来的路会走的更顺一些。

 

消费者最喜欢吃乐事薯片的主要原因

 

从调查数据分析图中不难看出消费者喜欢吃乐事薯片最重要的原因就是因为乐事薯片的口味好,占消费者选择比率的48.35%;产品包装、价格和朋友推荐分别占10.0%。往下依次是品牌占8.35%;休闲占6.65%;产品色泽为5.0%;广告为1.65%。可见产品的口味好是乐事薯片的核心竞争力。

 

 

消费者最喜欢吃上好佳薯片的主要原因

 

消费者最喜欢吃上好佳薯片的主要原因是产品的口味好和价格适合,分别占消费者选择比率的65.55%和28.15%。品牌和充饥分别只占消费者选择比率的3.15%。

 

可比克、乐事和上好佳薯片消费差异对比

 

消费者最喜欢吃可比克薯片的首要原因是产品的口味,占消费者选择比率的49.55%;其次是可比克薯片与主要竞品乐事相比有一定的价格优势,占到14.35%;可比克的品牌因素排在第三位,为9.95%。可见产品的口味好、价格适合和品牌知名度高是消费者最喜欢可比克薯片的三个主要原因。

 

消费者喜欢吃乐事薯片最重要的原因就是因为乐事薯片的口味好,占消费者选择比率的48.35%;产品包装、价格和朋友推荐分别占10.0%。可见产品的口味好是乐事薯片的核心竞争力。

 

消费者最喜欢吃上好佳薯片的主要原因是产品的口味好和价格适合,分别占消费者选择比率的65.55%和28.15%。口味好和价格适合是上好佳薯片的核心优势。

 

好的薯片产品需要具备的核心条件

 

从以上调查结果可以看出,消费者认为好的薯片产品需要具备的首要条件就是口味好,占消费者选择比率的32.15%;卫生和营养排在第二和第三位,分别占22.1%和21.35%;价格以12.3%的选择比率排在消费者关注因素的第四位。往下依次是品牌占5.85%;产品包装占3.4%;产品颜色为1.3%;其它条件所占饿比率极少。可见产品的口味、卫生、营养和价格四项要素是消费者判断薯片产品好与不好的核心条件。

 

购买薯片考虑的前三个因素是口味、价格和是自己想吃的

 

从该项调查中我们发现,消费者购买薯片产品考虑的前三个因素是口味 占64.2%,价格占39.6%,是自己想吃的占38.7%。往下依次是品牌占30.2%, 感觉好占5.5%,包装新颖占18.9%,适合自己和营养都是13.2%,广告影响 占11.3%,卫生占10.4%以及朋友推荐占4.7%。口味好,价格合适和产品是 自己想吃的三个方面是消费者购买薯片时考虑的前三个因素。

 

消费者最喜欢的两种薯片口味是原味和番茄味

 

调查显示消费者最喜欢的两种薯片口味是原味和番茄味。原味和番茄味在消费者喜欢的薯片口味中喜好度要明显高于其它口味,分别达到33.7%和32.5%。其它口味都未超过10%。通过对本次调研数据的交叉分析我们又发现,女性消费者更多偏好原味和番茄味;而对于男性消费者除喜欢吃原味和番茄味外,烧烤味也是他们喜欢吃的口味。

 

消费者经常吃薯片的时间和场合

 

调查结果显示,有38.4%的消费者会经常在空闲的时间吃薯片,占消费者吃薯片时间的第一位;消费者其次是经常在看电视的时候吃薯片,占28.0%;经常在出去玩的时候吃薯片的消费者占20.1%;表示在上班休息时吃薯片的消费者也有6.6%;上学休息时吃薯片的消费者为4.7%;经常在其它时间吃薯片的消费者选择比率很小,只有2.2%。可见空闲的时候、看电视的时候和出去玩的时候三种时间和场合是消费者经常吃薯片的主要时间。

 

消费者最喜欢哪种包装的薯片

 

在被访问的消费者中有49.8%的消费者最喜欢吃筒装的薯片;最喜欢吃袋装薯片的消费者选择比率也占33.8%;最喜欢吃盒装薯片的消费者为15.5%。现在超市里的薯片产品主要是筒装和袋装两种包装。调查显示,如果一种薯片产品的包装设计成盒装,既能与现有的薯片品牌形成视觉冲击差异,同时也会有15.5%的消费需求市场容量,也是一种不错的产品包装策略。

 

消费者认为每袋薯片产品最合适的容量

 

通过对消费者的调研我们发现,消费者认为每袋薯片容量设计成80克和100克的消费者选择比率最高,分别占到24.5%;认为每袋薯片容量为50克最适合的消费者比率也达到23.3%。其它选择比率排名依次是认为每袋薯片容量为40克最适合的消费者为8.2%;每袋薯片150克最适合的比率为7.2%;150克的为6.3%;认为每袋薯片容量为30克最合适的占4.4%;认为每袋薯片20克最适合的消费者选择比率只有1.6%。可见每袋薯片产品的容量设计在50-100克是最适合消费者需求的。

 

消费者认为每筒薯片产品最合适的容量

 

在北京精准企划的市场调查人员问及您认为每筒薯片产品最适合的容量时,有22.9%的消费者回答每筒薯片的容量为100克最适合;其次是认为每筒薯片容量80克的消费者选择比率达到22.3%。同时也有15.9%的消费者回答每筒薯片容量为120克最适合;认为每筒薯片设计成150克容量最合适的消费者为12.1%;认为50克最适合的消费者选择比率为11.1%。有8.3%的消费者认为每筒薯片的容量可以在200克以上最适合;选择200克的消费者最低,只有4.8%

 

    从以上消费者的一手调研数据我们不难发现:1、每筒薯片产品像现有市场上可比克、乐事和上好佳等知名薯片品牌的主流筒装薯片产品,容量在120克是适合15.9%的消费者需求的。2、如果把每筒薯片产品的容量减到80克左右,价格在5-6元,会有至少30%的消费者认为最适合。3、如果将每筒薯片产品的容量增加到200克或以上,产品包装的长度比现在的大筒装薯片增加一倍,不仅会有很好的视觉冲击力,同时也符合13.1%消费者的潜在需求。

 

每盒薯片价位在3-6元最合理

 

在对本题的调研中我们特意没有提每盒薯片的重量,只是让消费者感觉每盒薯片的合理价位是多少钱最合适。结果调查显示消费者认为每盒薯片价位在3-6元最合理。回答每盒薯片价格在3-4元和5-6元的消费者几乎一样多,分别为37.6%和36.6%;认为每盒薯片价格在7-9元的占15.8%;认为每盒薯片在10元以上的很少只有7.9%。如果我们知道消费者认为每盒薯片价位在3-6元最合理,薯片企业就可以根据该项调研结果合理安排每盒产品的重量和为薯片产品进行价格定位。

 

每月吃薯片花11-30元的消费者最多

 

调查结果表明,每月吃薯片花11-30元的消费者最多,合计达到61.2%。每月购买薯片花1-10元的消费者占24.3%,每月花31-50元购买薯片的消费者占10.7%,每月花50元以上购买薯片的消费者很少,只占3.8%。这项调查结果也告诉我们,目前我国薯片的消费水平还相对较低,有着相当大的市场空间。

 

消费者购买薯片产品的主要地点

 

消费者购买薯片产品有65.1%是在大中型超市购买;但同时也有20.8%的消费者购买薯片产品的主要地点是小型连锁超市;主要在商场购买薯片的消费者也占7.5%;主要在学校小卖店购买薯片产品的消费者比率为3.1%;主要在社区小卖店购买薯片产品的消费者为2.5%。

 

    通过该项消费者对薯片产品主要购买地点的调研,我们发现虽然有65.1%的消费者主要购买薯片的地点是在大中型超市。同时也有合计34.9%的消费者主要购买薯片产品的地点是在大中型超市以外的销售终端。对于中小薯片企业在市场推广费用不多的条件下,完全可以先避开大中型超市,在不需要进场费的中小型销售终端建立和提升品牌,做大市场规模,等到消费者认可你的产品和品牌后再逐步向大中型超市渗透,应该是一种比较实际的营销策略。

 

对薯片生产企业做大市场的营销建议

 

1、对薯片产品品牌规划策略的营销建议

不管你是大中型薯片生产企业还是小型薯片生产企业,在具备一定的品牌力、产品力和销售力的支撑下,可以考虑采用单一品牌策略以高端的品牌形象进入薯片市场。再通过产品包装、容量等的细分向下分别占据高、中、低不同价格区间的目标市场。

薯片生产企业也可以考虑采用多品牌策略,使用两个品牌分别针对高端和中端薯片市场。高端品牌的价格要高于乐事和可比克等强势薯片品牌,每筒120克的薯片零售价在10元以上;中端品牌的价格略低于乐事和可比克薯片,在目标消费者中建立优质、高端的品牌形象。

 

2、对薯片产品品牌定位策略的营销建议 

品牌定位指的是薯片品牌在目标消费者心中留下的位置,当消费者想吃某种需求的薯片产品时首先就会想到这个品牌。

中小薯片品牌应该走专一的产品品牌定位策略,建立薯片生产专家的品牌定位,集中企业资源在薯片市场做精、做专、做到最好。

 

3、对薯片产品市场竞争策略的营销建议

薯片市场虽然有乐事、可比克、上好佳和品客等知名品牌,但薯片市场仍然处在完全竞争状态,远未形成像方便面、液态奶那样的垄断竞争格局。即使是中小薯片企业或新进入薯片市场的品牌只要产品的口味好,或者抢先推出升级换代的薯片产品,其它方面的营销策略又得当,就有机会成为薯片市场的强势品牌。

 

4、对薯片产品目标市场策略的营销建议 

薯片产品的核心目标消费群体是16-25岁的消费者,并且男性消费者和女性消费者都是薯片产品的核心消费人群。

16岁以下的中小学生也是薯片产品的重要消费群体。对于这类消费人群,薯片企业可以考虑针对中小学生的父母进行品牌传播。

26-35岁的消费者同样也是薯片产品的重要消费群体,这个年龄段的消费者对薯片产品的价格接受程度较高。

 

5、对薯片产品产品线规划策略的营销建议    

薯片企业要快速做大市场规模,在产品线规划方面需要对薯片市场消费需求进行全方位的市场覆盖策略。

同时推出不同包装形式、不同口味、不同容量、不同价格以及不同风格的薯片产品同时覆盖目标市场不同消费群体差异化的消费需求。

 

6、对薯片产品包装策略的营销建议 

在现有主流薯片产品筒装、袋装的基础上推出盒装薯片产品,在产品包装策略方面进行完全的差异化的营销。

产品包装的风格不能针对所有的消费者。产品包装要能反映薯片目标消费群体个性需求,让年轻的薯片产品消费人群都喜欢,甚至吃完薯片后将产品的包装放在自己的书桌上、办公桌上或梳妆台上当装饰品。

 

7、对薯片产品口味策略的营销建议

薯片生产企业的可以根据消费者需求市场调研的数据支持,主力产品应该是原味、番茄味、麻辣味和烧烤味四种口味的产品,其它口味的薯片产品作为辅助和补充。

薯片生产企业可以针对男性消费者应主推原味和烧烤口味的产品;针对女消费者应主推番茄口味的产品。麻辣口味同时适合男性和女性消

费者的需求。

 

8、对薯片产品容量策略的营销建议

现有筒装薯片产品主要为45克小筒装和120克大筒装两种容量的产品包装,薯片企业可以考虑根据消费者需求调研数据,推出80克左右筒装薯片产品。

如果哪个薯片品牌推出长度比现在120克筒装薯片长一倍,重量为200克左右的超长筒装薯片产品,不仅会有足够的品牌记忆度和视觉冲击力,而且也会赢得众多年轻消费者的认可,给产品带来有很大的市场机会。

 

9、对薯片产品形态策略的营销建议    

现有的薯片产品多为椭圆型薄片。如果将薯片产品做成圆形、方形或动物等形态,不仅能实现产品形态的差异化,而且也会有很大的消费需求空间。

 

10、对薯片产品色泽策略的营销建议

现有的薯片产品的色泽多为淡黄色。颜色为紫色的、口味好的纯天然的绿色薯片产品在国外市场已经出现,而且销售趋势看好。在我国东北和西北等地区这种紫色薯片的原料已有大量的种植。如果薯片企业能抢先推出这种新品类的薯片产品,一定会有很大的市场需求空间。

 

11、对薯片产品价格策略的营销建议    

对于袋装薯片产品的价格可以从每包5毛钱的最小袋到每包6元钱的特大袋,推出不同包装容量和价格的袋装薯片产品。

根据消费者调查数据每盒薯片的价格3-6元是最适合的。薯片生产企业可以分别推出每盒3元、4元、5元和6元的薯片产品满足潜在的消费需求。

对于筒装薯片,目前市场上每筒80-100克,定价在5元左右的筒装薯片较少,代表潜在的市场需求。

另外每筒200克的大长筒装,价格在每筒10元以上的薯片产品是市场空缺,如果薯片企业抢先推出类似包装的产品,会有很大的市场空间

 

12、对薯片产品卖点提炼策略的营销建议

目前薯片市场几乎所有的品牌,包括乐事、可比克等知名品牌对薯片产品的卖点提炼都不够清晰和系统。

薯片产品卖点提炼主要应从产品的口味出发,即从薯片产品本身的特点提炼好的产品卖点,如香、脆、薄、甜、辣、爽等等。

 

13、对薯片产品品牌传播口号策略的营销建议 

薯片产品中还没有一个品牌能创意出农夫山泉矿泉水——“农夫山泉有点甜这样经典的广告口号来。

薯片产品的传播口号的创意可以从两个方向思考:第一个方向是从薯片产品口味方面的特点思考,比如要香由自己要脆由自己要辣由自己等等。第二个方向可以从薯片品牌与目标消费者的人生观和价值观层面进行沟通,比如我的世界我做主等等。

 

14、对薯片产品品牌传播策略的营销建议    

对于中小薯片企业做强品牌不一定非要像可比克、乐事等薯片品牌那样,请名人代言,大量投放电视广告。

品牌传播的方式可以多种多样,既可以通过电视广告、户外广告传播品牌,也可以通过在销售终端和促销活动来建立和提升薯片品牌,拉动和推动薯片产品销量的增长。

 

15、对薯片产品渠道策略的营销建议    

薯片生产企业可以通过走大流通的渠道销售薯片产品,也可以通过在各销售区域采用独家代理的方式利用代理商的渠道优势销售产品。上述两种产品销售渠道也可以同时使用。

对于中小薯片企业开始可以在通路费用很少的中小型连锁超市、社区小卖店、学校小食品店这类销售渠道作为重点。等消费者认可你的品牌和产品后在逐步向大中型超市渗透。

 

16、对薯片产品招商策略的营销建议    

薯片企业可通过专业的食品媒体,如中国食品报、糖烟酒食品月刊、新食品等专业媒体发布产品招商广告寻找产品代理商或经销商。也可以通过专业的食品网络媒体进行产品招商。

制作专业,有说服力的产品招商书是薯片企业特别是中小薯片企业招商能否成功的关键要素。专业招商书的设计与制作在我公司年度全案服务内容中有比较详细的介绍。

 

17、对薯片产品终端展示策略的营销建议

薯片产品是典型的快速消费品,消费者的随机购买性很强。所以不管薯片产品是在大中型超市销售,还是在小型连锁超市、社区小卖店、或学校的小食品店销售,产品终端展示的创意与设计是薯片产品快速走货的重要条件。

终端展示的内容主要有薯片产品堆头、货架陈列以及产品小展区的设计等。薯片产品也可以通过在中小性销售终端的个性化展示来促进薯片产品的销售。

 

18、对薯片产品终端宣传策略的营销建议

薯片产品终端宣传对于缺少电视广告支持的中小薯片企业非常重要。产品销售终端的宣传效果往往决定薯片企业做强品牌,做大市场规模的速度和成败。

产品的终端宣传品主要包括宣传海报、宣传单页、宣传小册子、X展架、和POP等等。薯片企业需要将品牌策略和产品策略的核心思想通过终端宣传品与目标消费者进行直接沟通,提升品牌的知名度和美誉度,促进消费者的重复购买。

 

19、对薯片产品市场促销策略的营销建议    

薯片企业必须不间断对准目标消费群体进行各种产品促销活动,才能有机会不断与消费者直接沟通,听取消费者的意见和建议改进产品各方面的不足。

薯片产品有效的促销方式主要有:做促销优惠装;到社区等一些公共场所做促销,可以让消费者免费品尝;在大中型商场、超市搞定期免费品尝活动;加量不加价;在校园内搞促销活动;买和送相结合;送优惠卷等等。

 

20、对薯片产品销售管理策略的营销建议    

薯片产品销售管理体系主要包括以下七个方面:(一)销售机构组织设计及职责;(二)销售目标分解及计划的制定;(三)销售队伍的管理;(四)渠道及渠道客户管理; (五)跨区销售管理; (六)销售行政与管理制度; (七)销售机构经理应具备的能力与技巧。随着薯片企业规模的不断扩大,需要逐步完善薯片产品的销售管理体系。      

 

21、对薯片产品销售队伍培训策略的营销建议

薯片需要对产品的销售队伍进行分阶段的业务培训,不断提高销售人员的营销能力,销售队伍培训主要包括以下12个方面的内容:1、品牌和产品知识的培训;2、营销知识及理念培训;3、销售人员团队意识培训;4、销售人员的行为规范;5、销售方法与沟通技巧培训;6、顶级销售员具备的条件;7、如何开发与接触潜在客户;8、引发客户兴趣及建立好感;9、了解客户需求及特质;10、了解客户的购买模式; 11、介绍解说产品与服务;12、有效成交客户的方法。

 

 

北京精准企划——薯片企业做大品牌和产品销量的方法

 

方法一:真正了解消费者的潜在需求

 

什么是消费者需求?

     

    消费者对品牌和产品的需求包括多方面,但核心的消费需求就是对产品买点的需求,也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接,才能赢得消费者首次和重复购买的机会。

 

了解消费者需求的作用

 

    了解消费者需求是成功营销的开始。薯片企业营销策划的各个重要环节,比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。很多薯片企业有好的产品,但就是卖不动,最根本的原因就是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求,产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。

 

如何了解消费者需求

 

    了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市,逛逛批发市场就能做到的,而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研,再运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析,找到自己企业产品的目标消费群体是谁,对产品的核心需求是什么,在专业市场调研数据的基础上进行精准的品牌和产品策划,才能实现产品的动销。

 

方法二:清晰界定产品的目标消费群体

 

什么是目标消费群体界定?

 

    目标消费群体界定指的是产品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪个性别、哪个收入的消费者,也就是经常买你产品的人是谁,或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不可能同时卖给所有的消费群体,一定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。

 

界定目标消费群体的作用

 

    很多薯片企业产品销售状况不好的原因就是,自己企业的产品卖给几乎所有的消费者,或者目标消费群体界定的比较模糊,没有搞清楚自己的产品到底主要是卖给谁,哪个人群是自己产品的目标消费群体。不能准确界定自己的产品主要卖给谁,当然也就不知道自己的产品怎么卖了。

 

如何界定产品的目标消费群体

 

    精准界定产品的目标消费群体不能去猜,因为靠猜谜语猜不准。一些薯片企业也许会说自己的产品也有目标消费群体,也知道产品主要卖给谁,实际上并不准确。清晰界定产品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程,需要以消费者定量调研数据为基础,通过专业的分析软件,采用交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别以及职业和收入等情况。

 

方法三:为产品起一个有创意的品牌名称

 

什么是品牌名称?

 

    品牌名称简单地说指的就是薯片企业品牌或产品品牌的命名。

 

品牌名称的作用

 

产品品牌的命名是整个营销链条的重要环节,对增加产品品牌在消费者心中的记忆度会起到非常重要的作用。凡是快速在市场上取得成功的品牌,绝大多数都会有一个适合的产品品牌名称。

 

如何为产品起一个响亮的品牌名称

 

    产品品牌的命名主要源自于产品的特点、品牌定位和目标消费群体的需求,是营销体系的一部分,不能够单独存在。所以薯片企业需要根据产品的特点和目标消费者的需求来为自己的产品进行品牌命名。一个响亮的品牌名称不仅能够体现产品的属性,而且很容易让消费者记住,在品牌传播中能够节省大量的宣传费用,有效支撑产品的销售。比如说鸡精市场的太太乐,天然水市场的5100等产品品牌命名就非常成功。

 

方法四:建立精准的品牌定位

 

什么是品牌定位?

 

    品牌定位指的是品牌需要在目标消费者心中留下的位置,当消费者产生某种需求时,首先就会想到这个品牌。

 

品牌定位的作用

 

    品牌定位的作用主要有:1、让消费者快速记住品牌的核心卖点;2、与竞品实现有效的市场区隔;3、对产品销量起到有力的拉动作用等等。

 

如何为公司品牌或产品品牌建立精准的品牌定位

 

    品牌定位是产品核心利益点的精准化提炼,同样来自于对专业消费者需求定量和定性市场调研数据的分析。不管你是做产品研发的、产品生产技术的、企业管理的还是做营销策划的,品牌定位谁也猜不出来,不能靠大家猜谜语似的猜,需要通过专业的市场调研和数据分析才能为企业品牌或产品品牌建立精准的品牌定位。

 

方法五:抢先竞争对手占据领导者的品牌位置

 

什么是品牌占位?

 

    品牌占位指的是通过在某个食品品类中建立好产品的营销标准,来抢先占据领导者的品牌位置。比如金龙鱼首先提出了111的营销概念,实现了好调和油领导品牌的占位;太太乐通过首先提出新鲜、优鲜、倍鲜好鸡精产品的营销标准,成功实现了在鸡精市场领导者的品牌占位。

 

品牌占位的作用

 

    品牌占位的主要作用是:1、抢先竞品,占据领先的品牌位置;2、提出好产品的营销标准,建立品牌壁垒,让竞品难以超越;3、节省营销传播费用,能够快速建立和提升品牌等等。

 

薯片企业的品牌如何进行领导者的品牌占位

 

    根据自己企业产品的特点和该类产品消费者需求的差异化,在分析竞争品牌的基础上,抢先在该类产品中提出一个营销概念或一组产品利益点,使其成为该品类中好产品的营销标准。如果自己企业产品的品牌能够代表这个品类的营销标准,或者是营销标准的制定者,当然就可能成为该产品品类中的领导品牌。

 

方法六:实现品牌的视觉化传播

 

什么是品牌视觉化?

 

品牌视觉化指的是将品牌名称、品牌占位或品牌形象通过创意设计,以图案或卡通形象的表现形式进行传播,实现与消费者的形象化沟通模式。第一,品牌名称的视觉化创意设计。比如:1、香飘飘品牌名称的视觉化创意设计,2、北京奥运会中国印的主视觉形象化创意设计等;第二,品牌形象的视觉化创意设计。比如:1、葵花药业小葵花的卡通形象设计,2、北京奥运会福娃的卡通形象设计,3、腾讯QQ的卡通形象设计等。

 

品牌视觉化的作用

 

    品牌视觉化的作用主要有:1、使品牌更加生动化、形象化;2、让消费者一下就能记住你的品牌名称、品牌占位或品牌核心卖点;3、可以大大节省品牌的传播费用;4、与竞品实现差异化;5、增加品牌对产品销售的拉动力等等。

 

薯片企业如何实现品牌视觉化传播

 

     专业的食品策划公司不仅要为薯片企业策划出好的品牌名称和提炼出产品的核心利益点,还需要通过创意设计,让薯片企业品牌以图案的形式进行视觉化的提升,拉近品牌与消费者之间的距离。所以有好的品牌名称和卖点还不够,更有效的品牌提升方式是实现品牌的视觉化传播。

 

方法七:为产品提炼差异化的品牌利益点

 

什么是品牌利益点?

 

     品牌利益点指的是公司品牌或产品品牌的卖点与消费者对公司品牌或产品品牌买点之间的最佳连接点。

 

品牌利益点的作用

 

    品牌利益点的主要作用:1、告诉消费者购买该品牌产品的理由,使品牌卖点与消费者买点达到高度的统一,避免产品品牌卖点与消费者买点错位的现象发生;2、产品品牌系列利益点能够有效支撑和诠释产品的品牌定位;

3、品牌利益点是提炼品牌广告语的基础等等。

 

如何提炼产品的品牌利益点

 

    产品品牌利益点的提炼是以产品能给消费者带来的利益点为基础,通过定量与定性相结合的问卷调研方式,了解消费者对该类产品的真实需求点有哪些,从而找到品牌利益点与消费者需求点的重合部分,这些重合部分就是产品品牌的利益点,同时也是消费者购买该类产品的需求点。

 

方法八:创意经典的品牌广告语

 

什么是品牌广告语?

 

品牌广告语是从品牌核心利益点中提炼出来的,能与消费者充分沟通的最简洁语言。

 

品牌广告语的作用

 

    品牌广告语的作用主要有:1、品牌广告语是品牌定位的延伸;2、能够让消费者很快记住产品的核心卖点;

3、品牌广告语对于提升品牌和产品销量都有着重要的拉动作用等等。

 

如何创意一句经典的品牌广告语

 

    品牌广告语不是孤立的,它与目标消费群体界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益点都是一脉相承的。品牌广告语是品牌定位的形象化体现,是众多品牌卖点的核心提炼。很多消费者都是首先记住品牌的广告语,再逐步记住公司品牌或产品品牌的。

 

方法九:建立清晰的产品线架构

 

什么是产品线架构?

 ,

     产品线架构指的是薯片企业旗下所有产品形成的组织结构,是做大品牌和产品销量的基础条件。

 

产品线架构的作用

 

    产品线架构的作用主要有:1、理顺不同品牌或同一品牌不同品种产品之间的关系;2、使薯片企业不同的产品分别对准各自的细分市场;3、理顺不同口味、不同包装产品之间的价格定位关系;4、帮助薯片企业不同产品分别在各自的细分市场做大规模;5、分清不同产品在市场营销中的作用等等。

 

如何建立清晰的产品线架构

 

    不管薯片企业采用的是多品牌策略还是单一品牌策略,也不管薯片企业产品品类或产品品种有多少,关键是要理顺产品品牌之间的关系、产品品类之间的关系、产品品种之间的关系,使薯片企业不同品牌、不同品类、不同品种的产品分别对准各自的细分市场,有序地把企业品牌、产品品牌和产品销量做大做强。

 

方法十:打造自己企业的明星单品

 

什么是明星单品打造?

 

    明星单品指的是品牌知名度高、产品销量大,能够为薯片企业带来大量利润的单个或单类核心产品。

 

打造明星单品的作用

 

打造明星单品的作用主要有:1、提升企业品牌和产品品牌的知名度;2、在全国市场或区域市场占据领先的品牌位置;3、提高产品的销量和利润空间;4、应对日益激烈的市场竞争;5、降低企业的营销风险等等。

 

如何为薯片企业打造明星单品

 

    不管是大型薯片企业还是中小薯片企业,不管是全国性的知名品牌还是区域性的知名品牌,也不管是老薯片企业还是新进入的薯片企业,打造全国市场、区域市场或地方市场的明星单品对企业的生存和发展都至关重要。每个薯片企业都想把自己的主力产品打造成明星产品,但很多薯片企业都是心有余而力不足。

 

     打造明星单品是一项艰苦的工作,需要在全面、细致市场调研的基础上,借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划,通过营销策划公司与薯片企业有效地执行营销策划方案,在艰难挫折中不断努力,逐步战胜竞争品牌,赢得消费者的认可,取得市场竞争优势才能成为全国市场或区域市场的明星单品。

 

方法十一:创意设计一流的产品包装设计

 

什么是产品的包装设计?

 

    这里说的产品包装设计指的是产品的外在包装图案设计和包装形态设计,主要有袋装、瓶装、盒装和罐装等产品外包装的创意设计。

 

一流产品包装设计需要具备的条件

 

一流的产品包装设计需要具备三个条件:1、有精准的品牌策略和市场策略的指导;2、有优秀的创意策略指导;3、有很好的创意设计能力,以上三项缺一不可。

 

怎样为薯片企业创意出一流的产品包装设计

 

    品牌策略和市场策略解决的是对不对的问题,而创意设计解决的是好不好的问题。首先只有策略方向对了,才会产生好的创意设计。如果品牌策略和市场策略不精准,或没有品牌策划和市场策划的指导,就不可能创意出一流的产品包装设计。很多薯片企业为了“省钱”,在没有清晰品牌策略的情况下就盲目找设计公司或印刷厂为自己的产品设计包装,这些产品进入市场后往往卖不动,堆积在销售终端或薯片企业的仓库里,最终不但省不了钱,而且还把市场做砸了。所以薯片企业要为自己的产品创意设计出一流的包装,首先要有精准的品牌和市场策略指导,才能创意出一流的产品包装设计。

 

方法十二:创意设计系列优秀的宣传品

 

什么是宣传品创意设计?

 

    宣传品创意设计指的是薯片企业在产品的销售终端进行品牌传播和产品推广需要的宣传物料的创意设计,主要包括海报、单页、宣传册、四折页、POPX展架、围裙、地贴、产品货架、产品堆头等宣传品。

 

宣传品创意设计的作用

 

宣传品创意设计的作用主要有:1、优秀的终端宣传品能够在产品的销售终端吸引消费者的注意力,增加产品的首次和重复购买率;2、直接宣传企业品牌和产品品牌;3、有效促进产品的直接销售;4、有些宣传品消费者可以带回家仔细阅读,能起到很好的品牌传播和产品宣传效果等等。

 

如何为薯片企业创意设计优秀的宣传品

 

    薯片企业终端宣传品创意设计与产品包装创意设计一样,都需要品牌策略和市场策略的指导,与产品的包装设计一脉相承,风格一致,是产品包装设计的延展。系列终端宣传品的创意设计对中小薯片企业和新薯片企业尤为重要,他可以在产品的销售终端直接面对目标消费者进行有针对性品牌传播和产品推广,促进品牌和产品销量的提升,减少薯片企业电视广告的巨大投入。

 

方法十三:为品牌和产品拍摄有创意的TVC 

 

什么是有创意的TVC

 

    有创意的TVC指的是以品牌策略和市场策略为指导,通过创意广告的画面、内容和情节而拍摄出来的,能够有效提升品牌和触动产品销售的电视广告片。

 

有创意的TVC的作用

 

有创意的TVC的作用主要是:1、通过电视等媒体,以动态的方式、形象地传播品牌策略和产品卖点;2、有效拉动产品销量的提升;3、与线下品牌传播和终端产品推广活动形成呼应,形成立体的品牌宣传体系等等。

 

如何拍摄一条有创意的TVC

 

    不管是大型薯片企业还是中小薯片企业,或者是新进入的薯片企业,要想成为全国性知名品牌、区域市场的领先品牌或者是地方市场的领导品牌,都需要在精准品牌和市场策略的指导下,创意拍摄一条或数条电视广告片。在样板市场、重点市场、区域市场或全国市场要想快速提升品牌和产品销量,投放相应的电视广告是完全必要的。对于中小薯片企业和新薯片企业来说,在样板市场或重点市场投放适量的电视广告并不需要太多的费用,拍摄电视广告片的费用也不高,但对品牌和产品销量提升的推动作用却是巨大的。

 

方法十四:实现产品的成功招商

 

什么是产品招商?

 

    产品招商就是为薯片企业的产品在全国市场、区域市场或样板市场寻找适合的产品代理商或分销商。

 

产品招商的作用

 

    产品招商的作用主要有:1、快速做强产品的品牌和做大产品的销售规模;2、借助经销商的分销能力,实现产品的大面积铺货,增加产品的销量;3、通过招聘各个区域和各个层级的代理商,实现产品和资金的快速流转,减轻企业的资金压力等等。

 

如何为薯片企业的产品成功招商

 

    为薯片企业产品成功招商需要采取多种招商方式相结合的策略:1、通过专业媒体招商,比如《糖烟酒周刊》、《新食品》杂志、《中国食品报》以及行业食品杂志招商;2、通过每年春秋两次的糖酒会招商;3、通过在样板市场或重点销售区域召开经销商推介会招商;4、通过全国食品经销商数据库直接招商;5、通过网络媒体招商;6、薯片企业销售人员直接去相应的销售区域招商等等。

 

方法十五:精心打造企业成功的样板市场

 

什么是样板市场?

 

    样板市场一般是指薯片企业新产品进入市场时首先选择重点运作的市场。

 

样板市场的作用

 

样板市场的作用主要有:1、检验新产品整合营销策划方案的准确性、可执行性;2、找出营销策划方案中的不足,以便及时修正;3、磨合营销团队和销售队伍;4、为产品进入更广泛的市场积累有效的营销模式;5、给经销商运作各区域市场提供经验借鉴,增加经销商的合作信心,为下一步成功招商做准备等等。

 

怎样为薯片企业成功运作样板市场

 

    运作样板市场其实就是将来运作区域市场和全国市场的缩影,是整合营销策划方案在某个城市市场的落地。样板市场虽然小,但同样需要在专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的基础上,为薯片企业专门制定市场进入的详细策划方案,同样涉及到产品的招商、铺货、品牌传播、终端促销、销售管理体系的制定和销售队伍的培训等所有营销环节。

 

方法十六:实现产品销售终端品牌化

 

什么是销售终端品牌化?

 

    销售终端品牌化指的是在产品的销售终端不仅要卖产品,而且要建立统一的、生动化的品牌形象,在销售产品的同时建立和提升品牌。

 

销售终端品牌化的作用

 

   销售终端品牌化的作用主要有:1、让薯片企业对精耕终端、决胜终端的营销概念更加清晰、更加落地了;2、为薯片企业制定了产品销售终端成功营销的标准和模式,对薯片企业有着现实的指导作用;3、对于没有钱做电视广告的中小薯片企业,也可以在销售终端进行品牌传播;4、销售终端品牌化能够让薯片企业营造出一个个节庆氛围的销售终端,对产品销售的促进作用进一步加大等等。

 

如何实现销售终端的品牌化

 

   精准企划在食品营销策划领域首先提出销售终端品牌化的营销理念,在实际操作中主要包括三个方面:1、销售终端产品的展示,通过堆头或货架的方式来展示薯片企业的系列产品;2、在产品堆头或货架旁边摆放X展架、张贴海报、悬挂POP,在产品堆头或货架上放置宣传单页和四折页等宣传品;3、销售人员穿着统一的促销服装,站在产品的堆头或货架前做各种促销活动。这种三位一体的终端销售方式相结合才能实现产品销售终端的品牌化。

 

在营销策划的每一个关键点赢得竞争优势才能成为领导品牌

 

薯片企业做大品牌和产品销量的方法包括十六大部分,方法一:真正了解消费者的潜在需求;方法二:清晰界定产品的目标消费群体;方法三:为产品起一个有创意的品牌名称;方法四:建立精准的品牌定位;方法五:抢先竞争对手占据领导者的品牌位置;方法六:实现品牌的视觉化传播;方法七:为产品提炼差异化的品牌利益点;方法八:创意经典的品牌广告语;方法九:建立清晰的产品线架构;方法十:打造自己企业的明星单品;方法十一:创意设计一流的产品包装设计;方法十二:创意设计系列优秀的宣传品;方法十三:为品牌和产品拍摄有创意的TVC;方法十四:实现产品的成功招商;方法十五:精心打造企业成功的样板市场;方法十六:实现产品销售终端品牌化。薯片企业只有在以上营销策划的每一个关键点赢得竞争优势,才能逐步成为区域市场或全国市场的领导品牌。

 

 

结束语:我们对精准企划的理解 

 

精准企划就是通过对食品市场的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
            
     经过二十一年营销实战的检验,从公元20088月起,我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺:1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务;2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好;3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

 

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《关键点营销》策划理论是北京精准企划首席策划丁华先生用了整整21年的时间,专门为中国食品企业建立的一套完整的营销策划实战体系,这在中国和世界营销史上都是开天辟地的事情。如果学习和运用好了《关键点营销》策划理论,必定能为贵公司带来1000万以上的经济效益。对于食品企业自己做不好的营销关键点,北京精准企划可以给予专业营销策划与创意设计支持,帮助贵公司实现品牌和产品销量的快速提升。

 

 

                                                     北京精准联合企划有限公司

                                                           首席策划  丁华 

                                                 

                                                                                                               

 

 

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